Priorizando em suas campanhas figuras que representam uma variedade de características físicas, o mercado de beleza pode ser apontado como um dos principais influenciadores na formação e imposição de padrões estéticos que muitas vezes ultrapassam os limites da diversidade real em qualquer país.
A crítica dessa prática começa com a compreensão do termo “estereótipo”, que implica a adaptação de algo ou alguém a um padrão fixo. Com essa percepção, a sociedade passou a reproduzir padrões de comportamento prejudiciais à saúde física e mental na tentativa de se encaixar nos padrões estabelecidos pelo mercado de beleza.
A consolidação dessa visão estereotipada trouxe desafios para as marcas que buscavam desafiar essa realidade e se conectar com pessoas que não se sentiam representadas pelos estereótipos tradicionais. Um exemplo disso é a Natura, que desde o lançamento da linha Chronos há 30 anos, adotou uma abordagem contrária aos padrões estereotipados, colocando mulheres reais, na faixa dos 50 anos, como protagonistas de suas campanhas.
Essas campanhas abriram espaço para a promoção da diversidade de corpos e belezas, valores que continuam a ser fundamentais para a empresa. Denise Coutinho, Diretora de Marketing da Natura, destaca: “A beleza estereotipada é limitada e não se aplica a muitas pessoas. Nós celebramos a diversidade de corpos, cabelos e belezas para que pessoas reais possam se sentir bem consigo mesmas.”
Apesar dos avanços, a empresa ainda encontra resquícios dos antigos paradigmas da indústria da beleza. Por exemplo, ao reposicionar sua marca de perfumaria Luna para refletir o empoderamento feminino, a Natura enfrentou questionamentos do mercado, mas viu um crescimento significativo nas vendas.
As campanhas da linha Tododia, outro ativo importante da empresa, destacam a diversidade de corpos e contam com o apoio de influenciadores que promovem a aceitação de si mesmo e o abandono dos padrões de perfeição impostos.
A Natura desenvolve campanhas nas redes sociais para desafiar os preconceitos estéticos e os medos associados a eles, incentivando a libertação dos estereótipos. A empresa também trabalha em parceria com influenciadores, tanto reconhecidos pelo público quanto emergentes, para promover seus valores de diversidade e autoaceitação.
Durante uma conversa com o Clube Mundo do Marketing, Denise Coutinho discutiu os principais desafios de marketing enfrentados pela Natura e destacou quatro tendências importantes para as operações modernas.